一个新消费品牌的“流量神话”结束了。
文｜杨洁
新消费潮水退去，曾经站上风口的网红品牌正在经历一轮洗牌。自热食品赛道的头部品牌自嗨锅，没能穿越周期。
近期，自嗨锅母公司杭州金羚羊正式进入破产清算程序，累计被执行金额超1.4亿元，债权申报与债权人会议如期推进，宣告了这场流量神话的落幕。
这家公司的结局，和它曾经的辉煌形成了强烈反差。
成立于2018年的自嗨锅，曾是新消费时代最具代表性的速食品牌之一，它踩中过一人食、懒宅经济、直播电商、疫情囤货等多个风口，也曾完成多轮融资，估值一度达到75亿元。巅峰时期，自嗨锅在直播间、综艺节目、电梯广告和社交平台上密集出现，不少消费者对自热火锅的最初认知便来于此。
如果只看结果，自嗨锅很容易被认为是一个“风口过去、品牌坠落”的故事，但这样的叙事并不完整。自热食品的确告别了早几年高速增长、资本追捧、全民尝鲜的阶段，可这并不意味着行业本身失去了市场。
“并非自热食品行业不行了，更准确地说，自嗨锅的破产清算，是一家企业在高速扩张后没能完成经营模型切换的结果。”一位自热食品赛道的行业人士在接受采访时这样表示，在他看来，自嗨锅坠落的关键，是因为企业在广告投放、供应链建设、产品扩张和组织管理上都出现了冒进。
它不是没有抓住过机会，相反，自嗨锅曾经非常准确地抓住机会。2018年前后，自热食品还处于品类教育初期，消费者愿意为新鲜体验买单，与此同时，直播电商和内容平台仍处在高转化阶段，品牌只要有大量投放，就能迅速获得声量。
在外部环境顺风时，这套打法看起来高效且极具爆发力。但问题在于，流量和资本可以帮助企业更快抵达高点，却不能替代长期经营能力。品牌发展最后仍然要回到产品、复购、成本、供应链和组织效率上。
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资本助推，流量红利成就网红品牌
自嗨锅的崛起，是非常典型的新消费品牌成长路径。
它选择了一个足够新、足够有传播感的品类：自热火锅。在2017年前后，自热火锅开始从军需、户外等场景进入大众消费市场。对普通消费者来说，加一杯冷水、等十几分钟，就能吃到一份热火锅，这件事本身就具备话题性。再加上火锅在中国餐饮中独有的情绪价值，自嗨锅的出现，迅速抓住了年轻人对便利与新奇的双重需求。
2018年前后，懒人经济、一人食、宅家消费成为投资机构反复讨论的关键词。自热火锅赛道迅速升温，海底捞、小龙坎、大龙燚等餐饮品牌陆续入局，莫小仙等新品牌也开始冒头。
自嗨锅的操盘手蔡红亮，也是一名连续创业者。2016年，他将一手打造的百草味出售，交易价格达9.6亿元。离场两年后，他重新回到消费品赛道创业，创立自嗨锅品牌，其具有较强的电商经验和营销意识，自嗨锅这个新品类也跃升为年轻人的生活方式。
早期，自嗨锅采用代工贴牌模式，用轻资产快速起量。在营销端，品牌则高举高打，明星代言、综艺冠名、电梯广告、社交平台种草全面铺开，全网刷屏抢占用户心智。
2020年，自热食品行业迎来关键发展期，逐渐从尝鲜品转为居家刚需，加上直播带货的兴起，进一步放大了自嗨锅的销量势能，企业业绩也随即迎来爆发。
公开数据显示，2020年，自嗨锅全年营收达9.58亿元。资本闻风而至，从2018至2021年期间，自嗨锅累计完成5轮融资，总金额超5.5亿元，估值不断抬升。
对资本来说，自嗨锅讲出了一个足够动人的故事：一个新速食品类，一个有经验的创始人，一个可复制的电商增长模型。在新消费投资情绪高涨的周期里，资本的押注，为自嗨锅的营销扩张、渠道铺设与产能建设提供了充裕资金，形成了流量增长、融资输血、再扩张的链路。
这样的逻辑成就了早期的自嗨锅，却也成为品牌后期失速的原因之一。
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被高增长掩盖的短板，集中显现
“自嗨锅不是输给市场，而是自己把自己玩崩了。”一名自热食品行业人士告诉《天下网商》，许多问题在高增长阶段都会被掩盖，一旦资本收紧，短板凸显，品牌就会被拖入困境。
在他看来，自嗨锅的发展转折主要有四重关键因素：
一是营销投放过多，超出品牌承受能力。他向《天下网商》透露，从2020年开始，自嗨锅在直播、综艺冠名、电梯广告等方面加大投放，每一项都是千万级别，超过了一家刚跑起来的品牌能承受的水平。
“投放量太大、节奏太快。”他直言，这种增长是流量驱动，投钱就有销量，不投就掉，且产品复购率低，消费者只是图新鲜，但没有形成长期的消费习惯。
财务数据印证了这一点。2020年，自嗨锅营收9.58亿元，销售费用却达到2.93亿元，净亏1.51 亿元；2021年营收小幅上涨，销售费用却飙升至4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元，规模越大，亏损也越大。
二是过多扩建工厂，现金流压力增大。据供应链知情人士透露，自嗨锅在2020—2021年高峰期，一口气在全国布局多个生产基地。
他表示：“当时所有人都被红利冲昏头，管理层把阶段性爆发当成长期趋势，工厂越建越多，按每年翻几倍的预期做规划。”随着市场增速回落、直播红利退潮，工厂成本就成了巨大的负担，重资产一下子变成包袱。2021年前后，自嗨锅的现金流压力开始显现。
三是产品线扩张过度。自嗨锅被大众所熟知的，就是自热火锅这一款爆品。但在巅峰期，品牌开始拓品，一口气把产品线铺到螺蛳粉、自热米饭、拌面、下饭小菜，甚至跨界做预制菜，前后开发百个SKU。
该行业人士认为：“扩品本身没问题，但自嗨锅基本是简单复制的路子，每一个新品都靠砸广告、靠直播冲量。”
批量复制带来的结果是新品既没有口味优势，也没有心智认同，消费者买自嗨锅，只会想到自热火锅，并不会想到螺蛳粉、米饭。上百个 SKU几乎都没赚钱，并且稀释了核心火锅品类的资源。
四是组织和团队的出走。据该名行业人士爆料，2021至2022年前后，自嗨锅高管开始出走，关键岗位频繁更换。“广告高投放需要资金支持，资金紧张又导致工厂和新品线压力增大；新品未跑出来，高管承压，组织波动，整个链条就坍塌了。”他表示。
此外，自嗨锅曾尝试通过降价缓解销售压力，但效果有限，面对结构性问题，降价解决不了经营节奏和现金流的根本矛盾。加上莲花健康原本计划收购部分股权，提供约6亿元资金，但交易最终未能完成，这也加速了自嗨锅破产清算的进程。
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自热食品行业，走向场景细分与效率之争
自嗨锅的消息一出，容易让外界形成一种直觉判断：自热食品是不是已经被消费者抛弃了？其实不然，据《天下网商》观察，行业内仍有许多品牌在发展。
放眼整个行业，自热食品作为一种日常餐饮替代品，确实面临更激烈的竞争和压力。外卖越来越方便，便利店和商超的鲜食供给也在增加，过去自热食品方便快捷的优势，已经被削弱。
但这并不等于自热食品没有需求，在许多自热食品行业核心人士看来，它的需求正在从泛场景回到细分场景。
莫小仙创始人王正齐向《天下网商》表示，自热食品更适合那些无法稳定获得热食、外卖不方便、明火不适合、时间和空间受限制的场景。比如自驾返乡、长途出行、露营、钓鱼、徒步、登山等。在这些场景中，消费者仍然需要一份能够快速获得热量、口味相对稳定、携带方便的热食，且需求仍在扩大。
这也是行业从风口期进入平稳期后的一个重要变化，过去品牌倾向于把自热食品包装成一种无处不在的生活方式，试图替代外卖、堂食、方便面、预制菜等多种选择，而现在更现实的做法，是承认它有适用边界，然后把边界内的体验做到更好。
在王正齐看来，任何行业都有生命周期，现在的自热食品行业增长速度不会再像风口期那样迅猛，但用户需求更明确。
这种阶段变化，也对身处其中的品牌提出了不同要求。王正齐认为，行业进入新阶段后，自热食品品牌的竞争转向几个维度：
一是产品力。自热食品首先是食品，消费者对它的要求并不复杂，比如菜肴包要有真实食材感，火锅或汤底味型要稳定，加热要充分，分量要与价格匹配。像改善米饭口感、增加菜肴包分量、开发地方风味，这些看似不起眼的改进，却是长期稳固用户的核心。
二是场景适配。自热食品应该更明确地服务细分场景。比如露营、钓鱼、徒步、自驾、景区等场景都对应不同的产品需求。真正的场景化，是从包装规格、口味选择、分量设计、渠道投放，都围绕具体人群展开。
莫小仙旗下产品
三是渠道建设和经营效率。品牌要么通过供应链效率提供更好的质价比，要么通过差异化口味和场景价值证明价格合理。以莫小仙为例，王正齐透露，今年品牌在全国范围内优化了渠道建设，包括线上电商、即时零售平台、便利店和大型商超，品牌能够让产品在消费者最需要的时间和地点出现，既提升复购率，也能降低不必要的营销开支。
行业未来仍然存在机会，但自热食品可能不会再轻易出现一个被全网围观的单一爆品。更可能的状态是，头部玩家深耕场景与产品；传统餐饮巨头凭供应链与渠道降低成本，行业集中度会持续提升，头部品牌主导、中小品牌加速出清，靠产品与效率取胜的时代到来。
所以，自嗨锅的破产更像是一个分界点。分界点之前，行业相信风口、流量和速度；分界点之后，行业相信产品、场景和长期经营。
也并不能因破产而否定自嗨锅曾经的价值，毕竟它带动了一个新品类的发展。只是当下，对留在牌桌上的玩家而言，谁能洞察用户真实需求，在细分场景中站稳，谁才有机会进入下一阶段。
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